當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 看P＆G品牌延伸似風(fēng)俗光無限 作者：佚名 日期：2002-1-10 字體：[大] [中] [小]

陶偉 

　　據(jù)國內(nèi)貿(mào)易部全國工商市場信息網(wǎng)對全國133家大型百貨商場3月份的商品銷售量和市場覆蓋面的最新排序，在護(hù)發(fā)、美發(fā)品的排行榜中，相對市場份額居前10名的品牌排名順序依次如下：飄柔34．8％、海飛絲16．3％、潘婷15．6％、力士9．2％、雅情6．0％、詩芬5．8％、雅黛3．9％、首烏3．4%、舒蕾2．5％、麗花絲寶2．5％。也就是說，前10名的品牌中的前3位是出自同一廠家——中國寶潔(P＆G)。 

　　在世界公認(rèn)的市場法則中，有這樣一種說法：產(chǎn)品市場占有率達(dá)到40％的為領(lǐng)先者，達(dá)到30％的為挑戰(zhàn)者，達(dá)到20％的為跟隨者，達(dá)到10％
以下的為補缺者。這樣算起來，飄柔、海飛絲、潘婷的市場占有率總額已經(jīng)達(dá)到了66．7％，實質(zhì)上已經(jīng)達(dá)到了壟斷者的地位。 

　　P＆G是美國著名的化妝品制造企業(yè)。80年代初，最早進(jìn)人中國的 P＆G產(chǎn)品是“能夠去除頭皮屑”的“海飛絲”洗發(fā)水。這種令人耳目一新的產(chǎn)品一上市，就憑借著在國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下于抓住了國人的心，人們茶余飯后甚至一見面的話題就是：“你用過海飛絲了沒有?”借著海飛絲的聲勢，P＆ G又不失時機地在中國推出了它的護(hù)膚產(chǎn)品：玉蘭油。溫馨的粉紅色和充滿人情味的廣告畫面，加上原來對海飛絲的好感，雖然價格昂貴，但仍使玉蘭油成為當(dāng)時高收入女士們的首選護(hù)膚品，仿佛購買和使用玉蘭油是身份與地位的象征。 

　　當(dāng)海飛絲和玉蘭油在市場上站穩(wěn)了腳跟之后，P＆G相繼推出海飛絲洗發(fā)水的同胞產(chǎn)品：飄柔和潘嬸。令人難以置信的是，這種自己同自己競爭的做法，并沒有因此而削弱自己的老產(chǎn)品，卻使新老產(chǎn)品交相輝映，在人們頭腦中形成了一種概念：不管是海飛絲也好、還是飄柔和潘嫁也好，只要是 P＆G出的產(chǎn)品，肯定是一流的好產(chǎn)品。這里，大家看中的不再僅僅是某一種產(chǎn)品的品牌，更多的則是生產(chǎn)這些產(chǎn)品的廠家——P＆G的整體實力。 

　　回過頭來，讓我們再看一看3月份前10名的排行榜中 P＆G的其它產(chǎn)品所居的名次。 

　　洗衣粉：汰漬43．5％(第一位)、碧浪14．4％(第三位)； 

　　護(hù)膚品：玉蘭油25．5％(第一位)； 

　　香皂：舒膚佳32．3％(第一位)。 

　　結(jié)果顯而易見，在所有 P＆G涉足的領(lǐng)域中，其產(chǎn)品市場份額均名列前茅。 

　　現(xiàn)在關(guān)于生產(chǎn)廠家是搞一業(yè)為主、多種經(jīng)營，還是搞單一經(jīng)營最有利于自身的發(fā)展，有兩種不同的觀點。但不論是橫向發(fā)展還是縱深發(fā)展，在全世界都各有成功和失敗的先例，誰也說服不了誰。P＆G公司品牌延伸模式的成功，給生產(chǎn)企業(yè)帶來了全新的啟示，既可以說它是在摘多種經(jīng)營，也可以說它是在向縱深挖潛，但有一個總的原則沒有改變：它的產(chǎn)品全是圍繞著日用化學(xué)類的衛(wèi)生保健用品，萬變不離其宗。這大概就是它成功的奧秘吧。